var str = 'Дебютировал наш герой, когда "Реалом" руководил Хорхе Вальдано – человек, отдавший клубу лишь три года как футболист, но немало поработавший в Мадриде после завершения карьеры. Установка Вальдано молодому игроку состояла всего из двух слов: "Твори, парень!".';
alert( str.replace(/"([^"]*)"/g, '«$1»') );
Я буду всегда обновлять страницу перед постом.